Атрибуции в Яндекс и зачем они нужны
Система Яндекс.Директ предоставляет обширные возможности для анализа трафика. Функционал позволяет детально отслеживать, откуда приходят пользователи, понимать наиболее эффективные пути рекламы, регистрировать изменение активности. Для такого анализа не понадобится устанавливать никаких сторонних приложений, достаточно воспользоваться имеющимися функциями, которые и называются атрибуциями.
Что такое атрибуции
Атрибуции – это источники трафика, помогающие понять, из какой социальной сети, объявления или другого способа рекламы приходят пользователи. Однако их главное преимущество, что они отслеживают не только фактическую конверсию, но и полный «путь». Пример может быть следующий:
- У компании есть одновременно сайт, который продвигается методами SEO, а также группа в социальной сети – например, в ВК, где тоже проводится рекламная кампания.
- Пользователь набирает интересующий его поисковый запрос и сначала попадает на сайт, который был отображен благодаря естественной SEO-выдаче, однако не совершает целевого действия и уходит.
- В дальнейшем он приходит в группу ВК, и уже оттуда возвращается на сайт, где все же совершает целевое действие.
Анализ этого поведения пользователя называется атрибуцией, которая «рассчитывается» обычно по первому и последнему взаимодействию. Первая важна, поскольку именно она служит основой дальнейших действий пользователя – ее еще называют «инициирующей», а последняя, если она приводит к целевому действию, помогает понять, что именно все же сыграло решающую роль. Это уже непосредственно целевая атрибуция.
Общая задача атрибуций – отслеживать все поведение пользователя, чтобы понимать не только как действуют конкретные рекламные объявления или естественный трафик, но и отслеживать наиболее эффективные алгоритмы.
Использование атрибуций Яндекса
Далеко не все переходы являются значимыми. Допустим, если компания ведет блог, то некоторые посетители могут приходить в течение долгого времени за полезной информацией, а потом после какого-то события все же решиться на покупку. Яндекс.Директ сам предлагает анализировать только важные атрибуции, среди них следующие:
- Первый переход – это самый базовый контакт с пользователем, помогает понять, откуда начинается продающий цикл. Если это поисковый запрос, то очевидно, что люди самостоятельно интересуются тем или иным продуктом либо услугой, а если объявление в социальной сети – то «сработало» оно, а человек изначально не был заинтересован в покупке.
- Внутренние переходы: обычно, если речь идет о сколь-нибудь значимой сумме денег, пользователи не склонны сразу же совершать целевое действие. Они могут искать альтернативы у ваших конкурентов, но зачастую просто «ходят» по сайту, оценивают ассортимент, сравнивают, читают отзывы других покупателей.
- Последний переход – он может закончиться или не закончиться целевым действием, оба вида информации важны. Если человек не сделал покупку, стоит задуматься, почему этого не произошло, особенно если наблюдается несколько атрибуций, зависимых друг от друга. Если же покупка совершена, то можно оценить после чего именно клиент принял решение.
Яндекс.Директ использует понятие значимых и незначимых переходов, причем, предлагается учитывать только значимые. К последним относятся источники трафика, как коммерческие – реклама в поисковых системах, соцсетях, мессенджерах, так и бесплатные – например, выходящие благодаря естественной выдаче. Прямые переходы, из браузера, внутренние – незначимы, хотя и они помогают анализировать ситуацию.
Отдельно выделяется последний переход из Директа, поскольку это позволит понять, насколько эффективна рекламная кампания. В идеале именно такие клики должны приводить к быстрому совершению целевого действия, ведь контекстная реклама работает с «горячими» клиентами.
Основное отличие от атрибуции от просто перехода в том, что она фиксирует именно важные действия, которые могут быть разорваны во времени: например, пользователь перешел, но отвлекся, забыл сделать покупку, зато вкладка осталась открытой и он вернулся к ней после. Или же почитал отзывы, посмотрел ролики с обзорами и тоже решился на целевое действие. Атрибуции помогают понять «логику» посетителей.
Нужна настройка рекламы? Обращайтесь за консультацией к автору блога — vk.com/zvoronin
Нужна профессиональная настройка рекламы?
Пишите мне — vk.com/zvoronin
